Супермаркет и темп: Рональд Миллиман, 1982
Самое цитируемое исследование провёл маркетолог Рональд Миллиман. Статья «Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers» вышла в Journal of Marketing в 1982 году. В аннотации автор пишет, что изменение темпа музыки может значимо влиять на скорость движения покупателей по магазину и на объём продаж в деньгах. В эксперименте в супермаркете медленная музыка давала больше продаж, чем быстрая.
В интернете к этой работе часто приписывают точный процент прироста. В аннотации его нет, поэтому мы его не повторяем: пересказ без первоисточника легко превращается в миф.
Через тридцать лет результат проверили снова. Андреас Херрманн, Клеменс Кнёферле и Ян Ландвер в журнале Marketing Letters (2012) провели полевой эксперимент в магазине и показали, что эффект медленного темпа зависит от лада. Для музыки в миноре медленный темп действительно повышал продажи, а для музыки в мажоре разницы между темпами не было. Авторы прямо пишут, что для мажорной музыки эффект Миллимана исчез.
Ресторан: медленная музыка и долгий ужин
В 1986 году Миллиман повторил подход в ресторане. Статья «The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons» вышла в Journal of Consumer Research. По аннотации, темп музыки значимо влиял на покупки, время пребывания гостей и другие показатели. В более поздних работах этот результат описывают так: при медленной музыке гости проводили в ресторане больше времени и больше тратили на напитки из бара.
Свежая проверка вышла в 2024 году в журнале Behavioral Sciences. Мерав Малкман и коллеги провели полевой эксперимент в итальянском ресторане в Тель-Авиве на 282 столах. Гости не знали об исследовании. При медленной музыке они проводили в ресторане в среднем 80,3 минуты, при обычной музыке ресторана 69,22 минуты, при быстрой 57,29 минуты. При этом сумма счёта между группами не различалась. Чаевые в группе с быстрой музыкой оказались выше, чем в контрольной, если учитывать другие факторы.
Вывод для владельца простой. Темп помогает управлять тем, сколько гости сидят за столом, но сам по себе не гарантирует больший чек. Если зал полный и важна оборачиваемость столов, бодрая музыка уместнее. Если гостей мало и хочется, чтобы они задержались, подойдёт спокойная.
Какая музыка, такой и выбор
Психологи Адриан Норт и Дэвид Харгривз с соавтором (North, Hargreaves, McKendrick) в 1997 году опубликовали в журнале Nature короткую работу «In-store music affects product choice». Её пересказала газета The New York Times. В винном отделе супермаркета поставили рядом четыре французских и четыре немецких вина, близких по цене и сухости, и через день включали то французскую, то немецкую музыку. В дни немецкой музыки немецкие вина продавались лучше французских, в дни французской музыки лучше продавались французские.
Самое интересное в опросе покупателей. Из 44 опрошенных только 6 ответили, что музыка повлияла на их выбор. Музыка работает как подсказка, которую люди почти не замечают.
Для заведения это аргумент за музыку, которая совпадает с концепцией. Звук итальянского ресторана, кофейни или спортивного магазина подсказывает гостю, где он находится и что здесь выбрать.
Громкость: тише значит спокойнее
В 2019 году Дипаян Бисвас и соавторы (Biswas, Lund, Szocs) опубликовали в Journal of the Academy of Marketing Science работу о громкости музыки и фонового шума. Они провели пилотное исследование, два полевых эксперимента и пять лабораторных. По их данным, тихая музыка, по сравнению с громкой или с тишиной, повышала продажи более здоровой еды, потому что расслабляла людей. Громкий звук повышал возбуждение, и посетители чаще выбирали менее полезные блюда.
Практическое правило для зала: музыка должна оставлять место разговору. Если гостям приходится повышать голос, громкость стоит убавить, особенно днём и в небольших помещениях.
Какая музыка нужна кафе, магазину и ресторану
Исследования дают направление, а конкретный выбор зависит от места. Несколько ориентиров, которые хорошо работают на практике.
- Кафе и кофейня. Утром светлая акустика и босса-нова, днём лёгкий соул и джаз на фоне разговоров, вечером теплее. Музыка не должна спорить с кофемашиной и беседой за столиком.
- Магазин. Стиль музыки совпадает со стилем коллекции и покупателей: инди-поп и ню-диско для молодёжного бренда, лаунж для премиального бутика, ровный фон без резких переходов для супермаркета.
- Ресторан. К обеду спокойнее, к ужину теплее, ночью в баре больше ритма. Если зал разделён, у зала, веранды и бара может быть своя музыка.
- Салон красоты и SPA. Спокойный фон без резких вступлений, на котором удобно разговаривать с мастером или отдыхать на процедуре.
Если вы только открываетесь
Музыку для открытия кафе или магазина стоит планировать вместе с мебелью и меню, а не в последний вечер. Решите заранее, какой формат нужен утром и вечером, на каком устройстве будет играть музыка и как подключить колонки. И сразу оформите права: включить личную подписку «на первое время» проще всего, но для зала с гостями она не подходит, и претензия может прийти уже в первые месяцы работы.
Чего исследования не обещают
- Эффекты зависят от места, аудитории и самой музыки. В ресторане из эксперимента 2024 года медленная музыка удлиняла визит, но не увеличивала счёт.
- Результат одного эксперимента нельзя переносить на любой бизнес. Многие проценты прироста, которые гуляют по интернету, не встречаются в первоисточниках.
- Музыка не заменяет сервис, ассортимент и цены. Она задаёт фон, на котором гость принимает решения.
Как применить это в своём заведении
- Решите, что важнее в каждый час: чтобы гости задержались или чтобы освобождались столы и не росла очередь.
- Подберите темп под эту задачу: спокойнее для долгих визитов, бодрее для быстрых.
- Следите за громкостью: гости должны слышать друг друга без усилий.
- Держите музыку в характере места: стиль подсказывает гостю, где он и что выбрать.
- Меняйте настроение по времени суток: утро, обед и вечер у большинства заведений разные.
В PROMO.AIR формат задаётся в анкете эфира: жанры, настроение и что не включать. На тарифах Бизнес и Сеть можно задать расписание по времени суток, наша команда применит его к эфиру. Как это выглядит для разных форматов, смотрите на страницах музыки для кафе, ресторанов и магазинов.